РУС
ENG
 Глава 1 Основы институциональной экономики
Глава 2 Экономическое поведение и институты
 2.1 Ограниченная рациональность
 Удовлетворенность против максимизации
Эффект постановки проблемы (framing effect)
Поиск внутренних обоснований для выбора
Близорукость при принятии решений

2.2 Рутины и ментальные модели
2.3 Общие ментальные модели и культура
2.4 Нормы и правила
2.5 Институты
2.6 Институты новой экономики

 

Учебник >> Глава 2 Экономическое поведение и институты >> 2.1 Ограниченная рациональность >> Эффект постановки проблемы (framing effect)

PDF-версия

Эффект постановки проблемы (framing effect)

Одна и та же проблема, будучи сформулирована по-разному (например, в терминах издержек или в терминах выгод), как правило, решается индивидом по-разному. Вспомним одну из историй о Ходже Наcреддине1. Известнейший в городе богач упал в арык и начал тонуть. К нему бросились на помощь, протягивали руки и кричали: «Ну, давай»! А у этого скряги душа не лежала к тому, чтобы хоть что-нибудь кому-нибудь дать. Ведь дать, в его понимании, означало стать беднее. Поэтому он руки не протягивал и продолжал тонуть, пока не появился человек, который протянул ему руку и сказал: «На»! Богач вцепился в эту руку и так был спасен. Вот что значит эффект формулировки вопроса!

Рассказывает крупный предприниматель:

Этот эффект был однажды использован нами в начале 1990-х гг., чтобы вернуть кредит. Деньги у нашего должника имелись (его предприятие было вполне платежеспособным), однако в отсутствие каких-либо экономических рычагов, принуждавших к возврату кредита, он предпочитал оттягивать выплаты. Тогда мы ему предложили схему, согласно которой он получал по 2% от каждой возвращенной суммы. Долг был полностью выплачен в кратчайшие сроки.

На этом эффекте основано множество маркетинговых приемов. Скажем, в США часто используется следующая схема продаж: если вы покупаете автомобиль стоимостью 40 тыс. дол., вам выдают 1000 дол. наличными. И такая альтернатива привлекает покупателей больше, чем приобретение автомобиля за 39 тыс. дол. В данном случае они приписывают бόльшие субъективные веса именно выгодам от предложения, а не издержкам, которые с ним связаны2.

При разной постановке одной и той же проблемы индивиды, как правило, по-разному относятся к риску. В частности, они в большей степени избегают риска, если проблема сформулирована в терминах выгод, и в меньшей — при ее формулировке в терминах издержек.

В работе Канемана и Тверски3 описан такой эксперимент. Перед респондентами ставилась задача выбора наилучшей программы спасения 600 чел., заболевших лихорадкой. Первая группа респондентов выбирала между программами А и В, вторая — между программами С и D.

Программа А 200 чел. будут спасены
Программа В С вероятностью  600 чел. будут спасены
С вероятностью  никто не будет спасен

Программа C 400 чел. погибнут
Программа D С вероятностью  никто не погибнет
С вероятностью  погибнут все 

Ответы распределились следующим образом. В первой группе большинство респондентов (72%) указали программу А как предпочтительную. Во второй группе в качестве лучшего варианта большинство респондентов (78%) назвали программу D. При этом легко заметить, что программы А и С (как и программы В и D) по сути идентичны, хотя и сформулированы по-разному. Таким образом, в первом случае, когда проблема была сформулирована в терминах выгод, участники продемонстрировали отрицательное отношение к риску, а во втором, при анализе в терминах издержек, — положительное.

Похожий эксперимент описан в работе А. Тверски и Р. Талера4. По заказу Министерства транспорта США две фирмы проводили исследование, целью которого было выяснить, какая из двух конкурирующих программ повышения безопасности водителей на дорогах кажется американским налогоплательщикам одного из штатов предпочтительней. В то время на дорогах этого штата ежегодно погибали 600 чел. Предполагалось, что программа А снизит это число до 570 чел. и обойдется налогоплательщикам в 12 млн. дол., а программа В снизит это число до 500 чел. и будет стоить 55 млн. дол.

В ходе исследования предпочтения оценивались по разным методикам. Первая фирма напрямую задавала вопрос, какую программу предпочитает тот или иной респондент. При такой постановке вопроса около 65% от общего числа опрашиваемых выбрали программу В. Эта программа спасает больше жизней, хотя и с бόльшими издержками на одного спасенного. Вторая фирма выдавала опрашиваемым всю информацию о программах А и В, кроме затрат на осуществление программы В, сформулировав вопрос так: «При каких затратах на программу В варианты А и В кажутся вам одинаково привлекательными?". Исследователи считали, что, задавая вопрос подобным образом, они получат информацию о предпочтениях. Действительно, тот, кто назовет цену ниже 55 млн. дол., должен предпочесть программу А, а тот, для кого программы имеют одинаковую привлекательность при цене выше 55 млн. дол., — программу В. Однако абсолютное большинство опрашиваемых (более 90%), отвечая на вопросы второй фирмы, указало цену ниже 55 млн. дол.

Свойство людей выказывать разные предпочтения при разной постановке вопроса используется не только в маркетинге. В политике это свойство открывает широкие возможности для влияния на электорат при проведении референдумов и выборов. А в сфере экономики, например, менеджеры фирм за счет формы подачи информации о рассматриваемых инвестиционных проектах могут влиять на решения совета директоров, зная, что его члены скорее пренебрегут возможными рисками, если проект описан в терминах выгод.

Учебник >> Глава 2 Экономическое поведение и институты >> 2.1 Ограниченная рациональность >> Эффект постановки проблемы (framing effect)

О проекте
Руководство пользователя
Авторский коллектив
Контакты
Задачник
Учебник
Видео
Форум
Бумажный учебник
Мы в СМИ
Загрузить Econline
Лицензионное соглашение
Технологии