учебник
задачник
вход
РУС
ENG

Институты

 кейсы

 эссе

 задачи

 закрытые вопросы

 

Институты
кейсы

Репутация брендов и проблема кооперации

Нарушенные обещания. Удается ли брендам держать слово
С каждым годом пропасть, разделяющая обещания брендов компаний и ожидания потребителей, все ширится. Странно, что при таком раскладе компании еще надеются пробудить в потребителе верность своим брендам.
Джим Эдвардс
В прошлом году девятилетняя Ши О‘Горман из Сан-Франциско перешла в третий класс. Там ее обучили крайне полезному искусству составления писем. Всяких разных — официальных, деловых и прочих-прочих. Маленькая Ши решила через практику закрепить новые знания, и вот ей в голову пришла грандиозная идея — она написала Стиву Джобсу, президенту Apple Computer. У Ши есть портативный плеер iPod Nano, он ей очень нравится, но все же кое-что в нем ей бы хотелось улучшить. И вот свою новаторскую идею девочка изложила в письме к Джобсу: текст производимой плеером песни должен отображаться на дисплее, и тогда ее можно будет петь вместе с исполнителем.
Через три месяца пришел ответ. В тот день вся семья торжественно собралась за столом, чтобы зачитать письмо из Apple. Каково же было разочарование семейства, когда оно увидело, что письмо написано не самим Джобсом, а одним из его многочисленных юристов! В письме говорилось, что компания не нуждается в «незапрашиваемых идеях». А кроме того, юрист посоветовал девочке ознакомиться с «юридической политикой компании», которой посвящен целый раздел веб-сайта Apple Company.
Этот эпизод может стать отдельной главой учебника для маркетологов — «Как нельзя поступать со своими клиентами». У Джобса система реагирования на письма клиентов, даже доброжелательные, не говоря уже о тех, что исходят от детей, просто никакая. Что лишний раз подтверждает: даже лучшие бренды не оправдывают ожиданий своих самых верных клиентов.
СМИ вылили на Apple много негатива, в том числе и в связи с историей Ши О‘Горман. А все потому, что у потребителей ломаются iPod, а потом им не удается добиться от отдела технической поддержки настоящей помощи. «Нельзя так обращаться с потребителем, — заключает Джо Джаффе, глава консалтинговой компании Jaffe. — В Apple, кажется, взяли за правила плевать на обращения потребителя и держаться от него подальше… Очень рискованная стратегия».

Вопрос

Проблема кооперации во взаимоотношениях компаний и покупателей:
• Постройте матрицу игры (предположим, что компании выбирают политику «общения с клиентами», а потребители решают, делиться ли им информацией о возможных усовершенствованиях товара или нет)?
• Найдите равновесие (равновесия) в чистых стратегиях. В чем здесь заключается проблема кооперации?
• Как Вы можете объяснить поведение компании Apple?
• Является ли рассмотренная ситуация (компания выбирает политику «жесткого общения с потребителями», а клиенты делятся с компанией информацией) равновесием? Аргументируйте свой ответ.
Какие способы решения проблемы кооперации Вы можете предложить в данной ситуации?

Сноски

http://www.adme.ru/articles/2006/07/13/7439.html
О проекте
Руководство пользователя
Авторский коллектив
Контакты
Задачник
Учебник
Видео
Форум
Бумажный учебник
Мы в СМИ
Загрузить Econline
Лицензионное соглашение
Технологии