учебник
задачник
вход
РУС
ENG

Институты

 кейсы

 эссе

 задачи

 закрытые вопросы

 

Институты
кейсы

Концепции рациональности и ожидания потребителей

В прошлом году девятилетняя Ши О‘Горман из написала Стиву Джобсу, президенту Apple Computer. У Ши есть портативный плеер iPod Nano, он ей очень нравится, но все же кое-что в нем ей бы хотелось улучшить. И вот свою новаторскую идею девочка изложила в письме к Джобсу: текст производимой плеером песни должен отображаться на дисплее, и тогда ее можно будет петь вместе с исполнителем. Через три месяца пришел ответ. В тот день вся семья торжественно собралась за столом, чтобы зачитать письмо из Apple. Каково же было разочарование семейства, когда оно увидело, что письмо написано не самим Джобсом, а одним из его многочисленных юристов! В письме говорилось, что компания не нуждается в «незапрашиваемых идеях». А кроме того, юрист посоветовал девочке ознакомиться с «юридической политикой компании», которой посвящен целый раздел веб-сайта Apple Company. «Ши очень расстроилась, сразу убежала к себе в комнату и скрылась там, хлопнув дверью», — рассказала мама третьеклассницы.

Этот эпизод может стать отдельной главой учебника для маркетологов — «Как нельзя поступать со своими клиентами». У Джобса система реагирования на письма клиентов, даже доброжелательные, не говоря уже о тех, что исходят от детей, просто никакая. Что лишний раз подтверждает: даже лучшие бренды не оправдывают ожиданий своих самых верных клиентов.

Но прежде чем спустить на Apple всех собак, подумайте вот о чем: согласно индексу лояльности потребителей за 2005 год Apple в своем несчастии не одинок. Исследователи компании Brand Keys при составлении индекса изучили отношение потребителей к брендам из 35 категорий. Как выяснилось, в среднем уровень ожиданий потребителя по отношению к ним в сравнении с прошлым годом вырос на 4,5%. А вот средняя способность брендов удовлетворять этим ожиданиям за год снизилась на 9,2%. Другими словами, хотя бренды изо всех сил и пытаются отвечать ожиданиям потребителя, те все же растут в два раза быстрее, чем способность брендов угнаться за ними. Ситуация с Apple — компанией, которая всегда обезоруживала конкурентов тем, что держала руку на пульсе потребителя, — только подтверждает эту тенденцию.

Дистанцию, отделяющую реальные возможности бренда от ожиданий потребителя, вполне можно сравнить с пропастью. Президент Brand Keys Роберт Пассикофф говорит, что с каждым годом эта пропасть все ширится: «Ожидания возросли во всех категориях. Apple — не единственный пример».

Согласно одной из теорий компании сами поставили себя под удар. Годами маркетологи бахвалились тем, что знают, как привести потребителя в восторг. Хочет потребитель, чтобы на подушке в отеле его ждала плитка восхитительного шоколада? Нате, пожалуйста! Желает, чтобы его сиденье в самолете было оснащено многоканальным телевизионным кабелем? Да вообще не проблема! Что ж, сработало… Потребитель стал более требовательным. Можно сказать, нереально требовательным. Возьмем воду (столовую или минеральную). Вот уж поистине красноречивый пример. Существует масса «водяных брендов», которые носят разные имена и заливаются в разную стеклотару. Но на вкус одна вода ничем не отличается от другой. Если потребителя спросить об этом в лоб, да еще и вопрос поставить ребром, то и он с этим согласится. А кто б не согласился? Однако только за 2006 год ожидания по отношению к бутилированной воде возросли аж на 8%! Основное выдвигаемое при этом требование потребителя — «вода должна быть более освежающей»…

Как вода может быть «более освежающей», непонятно, но, зато теперь понятны причины успеха таких новых брендов, как Pro pel (Gatorade) и Vitaminwater (компании Glaceau), заявивших, что «обычная вода не стоит того, чтобы ее пить».

Святая вера потребителя в вышесказанное выходит за рамки понимания. И явно свидетельствует о том, что его ожидания не достигли потолка. И практические, и эзотерические ожидания потребителя продолжают расти. Но вот, пожалуй, вопрос, на который пока не сможет ответить ни одно исследование: «Где же он, этот пресловутый потолок?»

Кстати, глубина пропасти между ожиданием и удовлетворением во многом зависит от сути бренда, то есть напрямую связана с категорией, к которой он относится. К примеру, потребитель не особенно требователен по отношению к старым добрым продуктам питания. А вот когда дело доходит до брендов, связанных с технологиями, потолок ожиданий взвивается чуть ли не до небес. Производители DVD-плееров, домашних кинотеатров, компьютеров и мобильных телефонов зажаты в порочном круге обещаний и требований, которые растут в той же пропорции, в какой развиваются инновационные технологии. К примеру, Google пообещал заархивировать всю мировую информацию на одной только своей домашней страничке. Что ж, в наши дни и это обещание можно назвать вполне взвешенным.

А мораль сего исследования такова: ожидания следует контролировать столь же тщательно и аккуратно, как и обещания. Наобещать можно с три короба. К примеру, что, купив товар, покупатель сразу же почувствует себя сексуальным, крутым и богатым. Проблема в том, как исполнить эти обещания. Как сделать так, чтобы покупатель действительно все это почувствовал? Ожидания растут гораздо быстрее, чем способность их удовлетворять, только за прошедший год их уровень возрос на 8%. СМИ вылили на Apple много негатива, в том числе и в связи с историей Ши О‘Горман. А все потому, что у потребителей ломаются iPod, а потом им не удается добиться от отдела технической поддержки настоящей помощи. «Нельзя так обращаться с потребителем, — заключает Джо Джаффе, глава консалтинговой компании Jaffe. — В Apple, кажется, взяли за правило плевать на обращения потребителя и держаться от него подальше… Очень рискованная стратегия».


Вопрос

Потребители

Как Вы считаете, говорит ли требование потребителя «вода должна быть более освежающей» о его совершенной рациональности? Аргументируйте Ваш ответ.

Продавцы

Каким образом компании влияют на ожидания потребителей?

С какими проблемами может столкнуться компания, которая обещает, что, «купив товар, покупатель сразу же почувствует себя сексуальным, крутым и богатым»?

Соответствует ли подобное поведение компании предпосылке о совершенной рациональности?

Найдите в кейсе подтверждение ограниченной рациональности представителей компаний, определяющих политику относительно брендов. Какой принцип лежит в основе принимаемых ими решений? Аргументируйте свой ответ.


О проекте
Руководство пользователя
Авторский коллектив
Контакты
Задачник
Учебник
Видео
Форум
Бумажный учебник
Мы в СМИ
Загрузить Econline
Лицензионное соглашение
Технологии