учебник
задачник
вход
РУС
ENG

Институты

 кейсы

 эссе

 задачи

 закрытые вопросы

 

Институты
кейсы

Концепции рациональности и выбор менеджеров

Трудности перевода

Адаптация и локализация продукта съедают значительную часть «наступательных» бюджетов компаний, которые пытаются покорить иностранные рынки. Но далеко не всегда удается предугадать, как в данном регионе будет воспринят тот или иной рекламный посыл.

Просчеты, связанные с неудачной адаптацией названий и рекламных сообщений, редко заканчиваются для компаний катастрофой. Глава отдела маркетинга, как правило, отправляется искать новую работу, местное отделение компании получает дополнительный бюджет на «коррекцию имиджа», а потенциальные потребители получают шанс от души посмеяться над нелепым или неблагозвучным названием иностранного товара, который им безуспешно пытались продать. Так, например, прорыв финского пива KOFF в США не состоялся, так как его название переводилось на английский как «кашель».

Иногда ценой курьезной ошибки становится потеря инициативы на стратегически важном для компании рынке, а также сотни миллионов долларов, выброшенных на рекламу, которая у аудитории вызывает отвращение, недоумение или гомерический хохот. Coca-Cola долго не могла найти точное название своему напитку в Китае: в китайской транскрипции оригинальное название звучит как «кекукела», что примерно можно перевести как призыв «кусать воскового головастика». Перебрав за несколько лет более десяти тысяч вариантов, маркетологи остановились на «Коку Коле», то есть «счастье во рту». Американский производитель парфюмерии Clairol представил в Германии свои сухие дезодоранты под брендом Mist Stick, что в английском языке означает всего-навсего «аэрозольный карандаш». В центральном офисе долго не могли понять причины того, что продажи были не просто низкими, а нулевыми. Mist, как оказалось, в немецком кроме «тумана» и «напыления» означает еще и «навоз». Потребители просто шарахались от парфюмерного продукта со столь двусмысленным названием. Египетский авиаперевозчик Misair из-за трудностей перевода пострадал еще серьезнее: он вообще не может работать во всех франкоязычных странах, поскольку там название авиакомпании звучит как «беда».

Если при покупке билета на самолет или копеечного дезодоранта потребитель может вообще не обратить внимания на брендинг, то при выборе такой статусной вещи, как автомобиль, название марки имеет едва ли не решающее значение. Сильные автомобильные бренды нередко терпят поражение на локальных рынках из-за того, что на местном диалекте или сленге имена моделей приобретают совсем не тот смысл, который имел в виду производитель. В испаноязычных странах Lada Nova, как и Chevrolet Nova, это то, что не едет (no va). Автомобиль Fiat Regata не создан для Швеции: regata здесь называют сварливую жену. В немецком Ford Probe означает, что лучше подождать с покупкой, пока машину не доделают до конца. Очень плохо в Финляндии продается Fiat Uno — uno по-фински значит «дурак».

Эти хрестоматийные примеры сейчас вынуждают маркетологов при запуске новых марок серьезно исследовать их семантику в языках целевых регионов. Однако сленговыми искажениями названий перечень культурологических ловушек, подстерегающих глобальных автопроизводителей на местных рынках, не исчерпывается. Последний масштабный провал произошел минувшей весной, когда Rolls Royce презентовал свою новую модель Phantom в Индии. В стране, где народившийся только что буржуазный класс бросился покупать предметы роскоши, автомобиль класса люкс «дорогого» черного цвета успеха не имел. Как выяснилось, черные автомобили здесь из-за климатических особенностей используются исключительно как катафалки. Местным нуворишам подобные ассоциации не понравились, и Rolls Royce теперь приходится начинать кампанию заново, уже с Phantom белой или серебряной окраски.

Отсутствие интереса к местным традициям, культурным и бытовым особенностям — хроническая болезнь глобальных корпораций. Технологии маркетинга должны были послужить своего рода лекарством. Но их развитие по большому счету лишь разнообразило формы искажений коммуникаций между центральном офисом и местными рынками.

То, что далекие страны и экзотические народы для маркетинговых отделов глобальных компаний остаются terra incognita, мало кого удивляет. Поразительно, что специалистам зачастую не удается найти взаимопонимание с различными возрастными и культурными группами западных потребителей. Так, попытки заигрывать с подростковой аудиторией и говорить с ней на одном языке нередко заканчивались полным провалом. Налаживание коммуникаций со взрослыми потребителями тоже может оказаться серьезной проблемой. Особенно если компания традиционно ориентируется на молодежную аудиторию и ее заслуженным маркетологам трудно отойти от шаблонов, «многократно доказавших свою эффективность».



Вопрос

Можно ли назвать поведение маркетологов ограниченно рациональным? Почему? Как должен вести себя совершенно рациональный маркетолог при разработке стратегии освоения нового рынка?

Сноски

Ю. Богатко. Трудности перевода: над ошибками маркетологов смеются целые народы // Компания. № 41 (387). 24 октября 2005 г. (http://www.ko.ru/document.asp?d_no=12856).


О проекте
Руководство пользователя
Авторский коллектив
Контакты
Задачник
Учебник
Видео
Форум
Бумажный учебник
Мы в СМИ
Загрузить Econline
Лицензионное соглашение
Технологии